Теория моды — аналитическая дисциплина, связанная с изучением костюма и его системы^[1][2][3][4]. Теория моды связана с несколькими направлениями: изучением социальных аспектов и идеологической практики, исследованием экономических основ и маркетинговых стратегий, изучением аксиологических принципов и художественных особенностей элементов моды. Теория моды — широкая исследовательская область, посвященная изучению как объектов материальной культуры (костюма, мебели, аксессуаров, предметов быта)^[5], так и идеологических концепций, связанных с установлением системы ценностей^[6]. В области теории моды, как правило, обозначают несколько основных направлений, основными из которых называют социальные теории, доктрину потребления, концепции телесного и проблему языка^[1].

Теория моды рассматривает широкий круг дисциплин, связанных с экономическими теориями, концепциями потребления, социальными доктринами, аксиологическими концепциями, художественными теориями и т. д^[1]. Сложность теории моды — неустойчивость предмета и метода. Теория моды заимствует методологическую базу из разных дисциплин, объединяя экономические, социальные и художественные теории. Одновременно не до конца ясным остается предмет и границы моды, которая разделена между предметными, идеологическими, аксиологическими и художественными теориями^[7]. Среди основных направлений Теории моды наиболее заметными являются теория потребления и его маркетинговая основа, динамика социальных систем, теория социального действия, теория повседневности, идеологическая программа моды, исследование системы ценностей, изучение моды как языковой системы, феноменология тела, мифологическая программа моды, концепция новизны и дихотомия традиционной культуры^[1].

Аналитика моды как явления связана с изучением социального пространства. Мода связана с разграничением структуры общества и может быть представлена как форма социальных отношений^[8]. «Мода — это частный случай положения индивида в обществе и форма социальной ассимиляции обществом его представителей»^[9]. Подавляющее большинство аспектов, связанных с программой, системой и ритуалами моды могут быть оценены как социальный феномен. Моду определяют как один из механизмов социальной регуляции. Социологические концепции моды принято рассматривать как часть общей социальной теории. В исследованиях социологического толка моду часто оценивают как инструмент формирования социального поля, фактор символического обмена или как институт социального действия. Мода участвует в процессе интеграции и дифференциации различных социальных групп. Социологическая платформа в сфере теории моды представлена такими авторами как Георг Зиммель^[10], Вальтер Беньямин^[11], Ирвинг Гофман^[12], Жиль Делёз^[13], Никлас Луман^[8][14] и Пьер Бурдьё^[15][16][17].

Важная концептуальная платформа в исследованиях моды — теория потребления^[18]. Работы этого направления связаны с изучением экономических теорий и маркетинговых стратегий^[7]. Большинство исследований, которые проводятся в этой сфере, осуществляются в системе других общественных наук: истории, права, политологии и т. д^[19]. Исследования этой категории напрямую связаны с классической политэкономией и изучением основ экономической теории, изложенной в трудах Адама Смита и Карла Маркса^[20]. Исследователи обращают внимание, что предметом потребления является не вещь, а смысл^[21].

Потребление логически отделено от производства: в нём принимают участие два разных экономических агента. Потребление рассматривают и как материальный процесс, и как абстрактную практику, укорененную в знаках и символах^[22]. В маркетинговых теориях перспективы сводятся к совершенствованию товара, управлению брендом и увеличению объёма продаж^[23]. В то же время, исследователи обращают внимание на тот факт, что маркетинг и теория моды — не одно и то же^[21]. Теоретические аспекты моды как феномена значительно шире теории производства или техники продаж и не могут быть ограничены узкими рамками теории потребления^[24].

Один из главных вопросов теории моды — что является предметом потребления?^[6] Исследователи обращают внимание на тот факт, что в системе моды объектом потребления становится не сам предмет, а связанная с ним система символических ценностей^[25]. Идея моды в том, что она представляет не вещь, а смысл^[26]. Внимание на этот парадокс обратил Макс Вебер^[27]. Форму производства, и формат потребления, мир товаров и денег Вебер считал итогом сформированной идеологической программы. «Экономический оборот системы моды — это операция смыслов»^[9]. Мода устанавливает идеологические ориентиры и идеологический стандарт. Смысл моды часто видят не в утверждении материального производства, а в установлении и утверждении ценностей. Содержательная основа моды — производство идеологий^[6].

В некоторых исследованиях мода рассматривается одной из форм современной мифологии^[28]. Смысл моды — не в идентификации элементов одежды и костюмных форм, а в создании системы отношений и утверждении новых идеологических правил^[26]. Концепция, позволяющая рассматривать моду как миф, принадлежит Ролану Барту^[29]. Он называл миф и механизмы его формирования основой современных социальных и культурных институций. Оценивая миф как инструмент, функция которого — удалять реальность, он оценивает моду как систему, образующую символическую надстройку^[30]. Эта концепция была продолжена другими исследователями и позволила представить моду одной из форм мифологического сознания^[28].

Значительная часть концепций в области моды связана с теорией языка^[31]. Эту ситуацию иногда объясняют общим состоянием аналитических теорий середины XX века, связанных с попытками видеть языковую конструкцию основой мышления и социальных практик (т. н. «Лингвистический поворот»). Возникновение языковых теорий в сфере моды связано с именем Ролана Барта^[6] и его работой «Система моды»^[32]. В этой аналитической системе моду рассматривают как язык и систему знаков. «Развитие языковых концепций в теории моды связано с критикой двух основных конструкций: идентификации моды как примитивного языка и критики стандартного (в некоторых случаях упрощенного) понимания конструкции языка»^[9]. Многие концепции, связанные с изучением лингвистической основы моды, были продиктованы преодолением примитивных представлений о языке, знаке и тексте.

Исследования этого направления опираются на аналитическую философию и психиатрическую практику^[7]. Мода непосредственно связана с бессознательным, и подчинена проблеме восприятия телесного опыта. Принципиальное воздействие на это направление оказали работы Зигмунда Фрейда^[33][34] и Мориса Мерло-Понти^[35][36]. В частности, концепции Фрейда часто используют при описании эротизма моды. Речь идет об идентификации Я через костюм и его телесные практики^[37].

Изучение костюма и теория моды связаны с исследованием непосредственного телесного опыта^[24]. Мода непосредственно связана с телом и подчинена его строению. В теории моды костюм часто рассматривают как телесную практику^[38]. Одежда по умолчанию предполагает тело. Костюм отделяет тело от внешнего мира и, одновременно, отражает представление о коллективной и персональной идентичности. Костюм подчеркивает или нивелирует формы человеческого тела. К таким инструментам, например, относят корсет, пышные рукава, завышенную талию и т. д. Изменение пропорций тела, минимизация или гипертрофия форм является одной из функций костюма^[37]. Также мода формирует представления об идеальном теле и эти представления меняются от эпохи к эпохе^[39].

Важное направление теории моды связано с изучением структуры костюма^[40]. Этот аспект связан с изучением кроя и системами, которые обеспечивают художественные особенности костюма. Крой определяет внешний вид одежды и обеспечивает структурные принципы в костюме^[41]. Крой определяет возможности порядка и бесформенного в одежде. Выявление структуры и кроя рассматривается как элемент деконструкции в моде. Деконструктивизм как явление опирается на теоретическую систему, предложенную в работах Жака Деррида, которая рассматривает принципы языка и мышления^[1].

Культура повседневности является важным направлением в области теории моды. Оно связано с изучением культурных ритуалов и социальных практик повседневной культуры^[1]. Бытовое поведение может рассматриваться как основа моды, как её возможный источник^[42]. Изучение повседневности связано с исследованием культурных практик обыденной жизни и причинами их различия и изменения в различные исторические периоды^[43]. Эти культурные практики рассматриваются как элементы, влияющие на формирование тех или иных предпочтений в сфере моды^[1].

• Васильева Е. В. Теория моды: миф, потребление и система ценностей. — 2-е изд. — М. / СПб: «Т8 Издательские Технологии» / «Пальмира», 2023. — (Пальмира-искусство).
• Васильева Е. Мода и ее теоретическая практика // Теория моды: одежда, тело, культура. 2021. № 3 (61). С. 347—354.
• Лебина Н. Повседневность эпохи космоса и кукурузы: деструкция большого стиля. Ленинград 1950—1960 гг. Санкт-Петербург: Крига, 2016. 560 с.
• Barthes R. Système de la mode. Paris: Éditions du Seuil, 1967. 330 p.
• Entwistle J.; Wilson E. Body Dressing (Dress, Body, Culture). New York: Berg Publishers, 2001. 255 pp.
• Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. New York: Routledge, 1997-present. ISSN: 1362-704X (print); 1751-7419 (web).
• Rocamora A., Smelik A. Thinking Through Fashion: A Guide to Key Theorists. London: ‎ I.B. Tauris, 2015. 320 p.
• Rocamora A. Fashioning the City: Paris, Fashion and the Media. London; N.Y.: Tauris, 2009. 256 c.
• Steele V.^[англ.]. Fashion Theory. Letter from the Editor. // Fashion Theory, 1997. № 1, pp. 1–2.
• Steele V.^[англ.]. Paris fashion: a cultural history. London: Oxford University Press, 1988. 317 p.
• Steele V.^[англ.]. The Corset: A Cultural History. New Haven: Yale University Press, 2003. 208 p.
• Wilson E. Adorned in Dreams: Fashion and Modernity. London: Virago, 1985. 344 p.