Analiza marketingowa polega na ocenie zintensyfikowania działań marketingowych oraz na poszukiwaniu lepszego wzbogacenia danej firmy poprzez posiadanie odpowiednich i niezbędnych informacji o określonym rynku, znalezienie miejsca firmy w tym otoczeniu oraz zwiększenie sprzedaży na tym rynku a co za tym idzie zwiększenie potencjału firmowego. Analiza ta powinna uwzględnić różnorodne czynniki, które kształtują obecne, przyszłe możliwości oraz ograniczenia w poszerzaniu i wzbogacaniu działalności danej firmy.

Analiza czynników zewnętrznych powinna uwzględniać:

• uwarunkowania polityczne i ustawodawstwo
• stan koniunktury i perspektywy rozwojowe
• rozwój i możliwości branży działania firmy
• konkurencję i podział rynku
• wielkość i charakterystykę poszczególnych segmentów rynków
• pozycję własnego przedsiębiorstwa na rynku i w branży
• kanały zbytu, systemy dystrybucji
• charakterystykę odbiorców, dostawców, pośredników.

Analiza czynników wewnętrznych powinna z kolei obejmować:

• strukturę przedsiębiorstwa i strukturę organizacyjną;
• obrót, koszty i zyski;
• możliwości finansowe i inwestycyjne;
• zakładowe służby zaopatrzenia, produkcji i sprzedaży;
• możliwości oddziaływania na rynek (np. środki na reklamę);
• środki wspierające dystrybucję i sprzedaż.