Etos er et menneskes moralske karakter og livsholdning. Det kan òg være særpreget og idealene til en kultur, et samfunn, en ideologi og liknende. Ordet kommer fra gresk ethos (ἔθος, 'karakter', i flertall ethe, ἤθη, 'skikk') og brukes ofte i filosofien i betydningen 'sedvane' eller 'moralsk holdning'.

I retorikken (talekunsten) er etos et bevismiddel som avgjør om en person, for eksempel i rollen som taler eller forfatter, virker troverdig, til forskjell fra de to andre bevismidlene logos (fornuftig fremstilling) og patos (lidenskapelig sinnsbevegelse).^[1][2]

Det greske ordet etikk (fra ἠθικός, ethikos) har samme opphav som etos og betyr 'sedelig' eller 'læren om det å vise moral'.^[3][4] De gamle grekerne brukte også ordet etos om musikkens evne og kraft til å bevege følelser og handlinger.

Etos i retorikk

I retorikken blir etos (talerens egen autoritet og troverdighet) gjerne knyttet til logos (tanke, fornuft) og pathos (lidenskap, følelse) som til sammen utgjør de tre grunnleggende egenskapene som skal til for å virke overbevisende.

Ifølge Aristoteles er det tre elementer som vekker tillit hos en taler og får ham til å virke overbevisende^[5]:

• Forstandighet (fronesis), som gjør at man fremstår som en intelligent person.
• Dyd (arete), som gjør at man fremstår som en moralsk god person.
• Velvilje (evnoia), som gjør at man fremstår som en person med gode hensikter overfor sine medmennesker.

Individuell etos

En persons etos kan vise til en beskrivelse av karakter eller personlighet. «Å ha en sterk etos» kan brukes om en person med en klar moralsk holdning og et bevisst forhold til egen etikk. Det kan også brukes om en personlighet som har «utstråling» i form av trygghet og ro.

En organisasjons etos

En organisasjons etos handler gjerne om kulturen eller særpreget ved organisasjonen. For eksempel vil en god skole ha «en god etos for læring». Dette blir i organisasjonsteori ofte knyttet til det å være «en lærende organisasjon».

Organisasjoner som er avhengig av kunder, eller et positivt publikum, kobler gjerne merkevarebyggingen til bygging av etos i betydningen rettskaffenhet, eller enkelt sagt «å ha et godt rykte». Samfunnsengasjement, strategisk valg av sponsorobjekt og andre reklamekampanjer er tiltak som kan bygge en positiv etos utad. I denne sammenheng dreier samfunnsutviklingen i at kulturelle og veldedige organisasjoner kan bidra.

Referanser