生活者とは、多様な価値観を持って、多様な生活行動をする者のこと。社会学、経済学などの分野で使用される。

社会という相互作用の場に存在する人間を指し示す言葉で、経済学の分野では、1940年代から大熊信行が使用している。

マーケティングにおいて、商品やサービスをただ消費する単位として、消費者と言うのに対し、販売促進のターゲットを生活者とみると、そのアプローチの方法やイメージ、アイデアなども大きな広がりを持つようになる。

顧客、消費者より幅広い概念として用いられる。アメリカの未来学者アルビン・トフラーの言ったプロシューマー（生産を行う消費者）に相当する。

• 天野正子(1996)『「生活者」とはだれか』中公新書、129ページ。
  • 生活者とは、生活の基本が「自己生産であることを自覚しているもの」であり、「時間と金銭における必要と自由を設定し、つねに識別し、あくまで必要を守りながら」、大衆消費社会の「営利主義的戦略の対象としての、消費者であることをみずから最低限にとどめよう」とする人びとである。

• 石川弘義・上村忠・穂苅亘(1994)『生活者市場論』中央経済社。
  • 生活者は、真に欲するものを最も安い価格で買うことで最大の効用を得ることができる。

• 名東孝二（1972年）『生活者の行動科学―消費者行動の研究』東洋経済新報社。
• 名東孝二（1981年）『生活者経済学の提唱』合同出版。
• 女性マーケター研究会（1986年）『生活者マインド・マーケティング』日本能率協会マネジメントセンター。
• 安部文彦（1991年）『生活者志向のマーケティング』白桃書房。
• 横田澄司（1992年）『大都市生活者のマーケティング』白桃書房。
• 横田澄司（1993年）『明治大学社会科学研究所叢書；大都市生活者の消費構造』同文舘出版。
• 石川弘義・上村忠・穂苅亘（1994年）『生活者市場論』中央経済社。
• 青木貞茂（1994年）『文脈創造のマーケティング―生活者との「共有価値」を生み出せ―』日本経済新聞社。
• 萩原清子・島本美保子・木村富美子・佐藤百合子・須田美矢子・大家亮子・喜治都（1997年）『生活者からみた経済学』文眞堂。
• 片山又一郎（1998年）『マーケティングの基本がわかる→できる―生活者起点から環境主義マーケティングへ―』ビジネス社。
• 名東孝二（1998年）『英知産業のすすめ―生産者主権から生活者主権へ―』白桃書房。
• 萩原清子（2009年）『生活者が学ぶ経済と社会』昭和堂。

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• 片山又一郎
• 樋口紀男
• 白桃書房