אתוס (מיוונית: Ἦθος, תרגום מילולי: מקום מוכר, הרגל, דמות, תכונה) הוא מונח המשמש לתיאור מכלול האמונות והרעיונות המנחים ומשקפים את התנהלותה של חברה מסוימת, אומה, אידאולוגיה או תרבות, וכן את התנהלות הפרטים המרכיבים את אותה קבוצה.

אתוס משותף של קבוצה מסוימת יכול להתפתח כתוצאה מאירוע היסטורי שהתרחש במציאות או כפיתוח של עלילה דמיונית. המכנה המשותף לשני מקורות האתוס הללו הוא האמונה המשותפת לחברי הקבוצה החולקים אותו בהווה כי הם עצמם מהווים את ממשיכי דרכם של אבותיהם, גיבורי האירוע ההיסטורי, ונוטלים על עצמם מחויבות להמשיך ולפעול בעתיד על פי הדרך שהתוו משתתפי האירוע המקורי.

אתוס של קבוצת התייחסות כלשהי כולל תחתיו את הרעיונות והערכים היסודיים המשותפים, המחברים בין הפרטים הנכללים באותה קבוצה. האתוס הקבוצתי הוא גורם מניע ומדרבן ראשון במעלה ביצירת לכידות חברתית, אחדות ורוח שיתופית לקידום מוסר ורעיונות ומנהגים הייחודיים לקבוצה.

אתוס של קבוצה מסוימת יכול להשתנות במשך הזמן כתוצאה מקבלה והפנמה של רעיונות חדשים בתהליך חינוכי טבעי ומתמשך, אך גם כתוצאה מהפעלת כוח ובתהליך של כפייה באמצעים פיזיים או סוציולוגיים.

על פי פרופסור אייל נווה, המושג "אתוס" הוא בעל שתי פנים: גם השקפת עולם, המסבירה את הניסיון האנושי ונותנת לו משמעות ערכית, וגם אורח חיים, השואף לממש ולפתח את השקפת העולם ולתרגמה למעשים המשפיעים על מוסדות החברה^[1].

• "כיבוש המערב" - ההתיישבות החדשה במערב הישן של אמריקה כאתוס לאומי ותרבותי בארצות הברית.
• "טוב למות בעד ארצנו" - סיפור קרב תל חי ויוסף טרומפלדור כאתוס לאומי וחינוכי-ציוני בישראל.
• המרד על אוניית הקרב פוטיומקין - סיפור המרד של צוות הימאים על האונייה כשלב מקדים למהפכה הקומוניסטית כאתוס לאומי בתקופת ברית המועצות.

ברטוריקה האריסטוטלית, אתוס הוא אחת הדרכים לשכנוע קהל מאזינים על ידי נואם (השתיים האחרות הן לוגוס ופאתוס) ומהווה מרכיב של טיעון.

אריסטו טוען כי על הנואם ליצור מימד של אתוס (בלשון המודרנית "אמינות") מייד בתחילת דבריו באמצעות מה שמכונה על ידיו "כשירות מוסרית". הוא מרחיב את המונח כך שיכלול בתוכו גם מומחיות וידע המיוחסים לנואם, וטוען כי האתוס מוגבל (בלשון מודרנית - רמת האמינות) רק על ידי הדובר עצמו.

לדעת אריסטו, האתוס אינו מיוחס לדובר אלא לקהל המאזינים אשר הוא הקובע אם נעשה בו שימוש ומתייחס לתוכן הדברים בהתאם.

לדעת אחרים כגון הפילוסוף איסוקרטס (Isocrates), האתוס של נואם מושפע מתפיסה כוללת של דמותו על ידי קהל השומעים והוא מתבסס על היכרותם הקודמת עם ההיסטוריה שלו ודעותיו עוד בטרם החל לשאת את דבריו.

אריסטו מצביע על שלוש דרכים לביסוסו של אתוס:

1. פרונסיס (φρόνησις) - כישורים מעשיים, ידע נרכש.
2. ארטה (ἀρετή) - כישורים מולדים, מתת אל.
3. אונויה (eunoia) - רצון טוב כלפי קהל המאזינים.

בשלושה מקרים יכולה להתחולל פגיעה באתוס:

1. לדובר יש עניין אישי גלוי בנושא ובתוצאות של דבריו.
2. לדובר יש מניע נסתר בנושא ובתוצאות של דבריו.
3. הדובר מגלה חוסר ידע או חוסר עניין בתחום עליו הוא מדבר.

כל אחד משלושת המניעים הללו מהווה פנייה למניעים אישיים ולכן אינו רלוונטי ליצירת אתוס.

חוקרת הכתיבה והרטוריקה נדרה ריינולדס (Nedra Reynolds) טוענת כי האתוס, כמו סובייקטיביות פוסט מודרנית, עובר שינויים לאורך הזמן אך משקף את השורשים העמוקים המשותפים בחברה. טענה זו עומדת בניגוד לטענה כי ניתן לזייף או לבצע מניפולציה של האתוס מכיוון שהערכים החברתיים והתרבותיים המשותפים נטבעים בבני האדם מילדותם ואינם ניתנים לשינוי.

החוקר ג'ון אודו (John Oddo) מצביע על העובדה כי אתוס הוא מושג המתהווה מתוך תהליכים חברתיים ולא יכול להיווצר על ידי אדם אחד. יחד עם זאת, בעידן התקשורת ההמונית נעשים ניסיונות ליצירת אתוס על ידי כותבים ועיתונאים המפיצים את משנתם באופן נרחב באמצעות התקשורת המודרנית, אך אינם משקפים את מהותו הקלאסית של המונח.

• אתוס, באתר אנציקלופדיה בריטניקה (באנגלית)